Tradizionalmente i servizi sono indicati come “attività terziarie”, ma la loro importanza nel mondo moderno è tale da assegnare loro una valenza fondamentale, oltre che una posizione primaria per giro d’affari, per numero di addetti, per diversificazione, nonchè per la sempre crescente sofisticazione.
La banca, l’assicurazione e il trasporto sono le attività di servizi che per prime balzano all’attenzione, ma in pratica tutto quanto non è “produzione” o “commercio” è servizio: è quindi tale l’attività alberghiera, quella dei viaggi, quella della consulenza, l’assistenza sanitaria, eccetera.
E non dimentichiamo, in un’ottica di marketing, i servizi svolti dallo Stato direttamente o tramite le concessionarie (poste, ferrovie, telefonia, radio, televisione, eccetera). Il ruolo dei servizi è di servire, come tradizionalmente si suole dire, da “infrastruttura” per la produzione e per il commercio: ma in realtà è anche quello di fornire al consumatore tutta una serie di “prodotti” che non servono solo a migliorare la qualità della vita ma anche a meglio adattare alle esigenze della vita di oggi l’uomo e/o l’azienda. Il ruolo di marketing dei servizi è particolare, poi, in una situazione di mercato le cui crescenti esigenze di maggior sofisticazione dell’offerta dei prodotti e dei servizi hanno dato luogo al fenomeno noto come “consumismo”. La reazione all’eccesso del consumismo è rappresentata dall’autodifesa del consumatore, la sua presa di coscienza del fatto che esistono, fra le leggi economiche, anche la sua forza di fronte alle pressioni dell’offerta, la sua facoltà di scelta, la sua possibilità di influire sui produttori inducendoli ad immettere sul mercato quello che il mercato vuole veramente. Una corretta politica di marketing di fronte a questa “reazione” infatti non può più limitarsi a presentare un prodotto: deve presentare l’azienda attraverso un’immagine che renda accettabile quanto viene offerto dall’azienda stessa, anche perchè il produttore ha una sua immagine di serietà e di capacità. Tuttavia nessuna campagna può pensare di “creare” un’immagine se questa non è supportata da una realtà, cioè se l’azienda non è “veramente” quella che viene presentata. Ma l’azienda è una struttura complessa, nella quale operano settori diversi, che possono non avere la percezione della necessità di contribuire unitariamente alla creazione di un’entita marketing oriented: di qui il ruolo del marketing che deriva dalla necessità di creare un atteggiamento adeguato nell’intera compagine aziendale. Il marketing non può essere considerato un semplice strumento per perseguire il fine aziendale: al contrario, deve informare l’intero modo di operare dell’azienda e deve quindi fare parte dei vertici decisionali. In altri termini, è prima di tutto un fattore determinante della politica e della strategia, e solo sul piano operativo uno strumento tecnico. Se esaminiamo il posizionamento del marketing nelle aziende, esso può essere riferito a tre casi tipici. In un’azienda A il marketing è posto alle dipendenze della direzione commerciale, a sua volta intesa come un servizio che si occupa della vendita dei beni offerti. L’alta direzione,della quale il direttore commerciale può fare parte (ma non necessariamente), determina la politica aziendale. In un’azienda B il marketing è un servizio della direzione, al pari della direzione commerciale, ma entrambe non fanno parte dell’alta direzione, nel senso che ricevono direttive da questa senza poter partecipare al processo decisionale. In un’azienda C il marketing, pur rimanendo un servizio della direzione sul piano operativo, fa parte dell’alta direzione ed ha quindi la possibilità di assumere un ruolo di componente attiva alla formazione dei piani strategici, della politica e dell’attuazione della linea direttiva dell’azienda. Osserviamo che soltanto nel caso C si verifica la possibilità di attuare una politica di “marketing totale”, e cioè di avere un’azienda orientata al mercato nel reale senso della parola: negli altri casi, il marketing rimane uno strumento destinato ad eseguire delle direttive in base a decisioni alla cui formazine non ha partecipato e che solo per caso ed occasionalmente possono essere ispirate a concetti di marketing. In definitiva il marketing deve tornare al suo posto a livello direzionale in un insieme coordinato di servizi, ciascuno dei quali deve, nel prendere le proprie decisioni, tenere conto dei concetti generali di orientamento del mercato. Una delle funzioni fondamentali del marketing è quella di studiare, delimitare e conoscere il mercato, sia nelle dimensioni quantitative, sia nelle sue caratteristiche qualitative. Trattando della vendita di servizi, questo tipo di indagine si presenta particolarmente delicato e difficoltoso. L’accettabilità, quindi la possibilità di collocamento, di un servizio sul mercato dipende in larga misura dal “tipo di servizio” che può essere più o meno di carattere primario e quindi proporzionalmente influenzato dalla congiuntura, dal tipo di clientela esistente o prospettiva, in maggiore o minore grado educata e quindi sensibile ai richiami pubblicitari o promozionali, dalla capacità intrinseca dell’azienda di posizionarsi nel mercato, di darsi un’immagine più o meno caratterizzata, di vendere in quantità pari al potenziale assorbimento del mercato o di limitarsi invece ad aggredire determinati segmenti o parti di esso. Sono, questi,problemi che toccano anche l’azienda produttrice o venditrice di beni di consumo; ma nel caso dei servizi l’elemento “emotivo” assume una parte spesso più importante, trattandosi dell’offerta di qualcosa che non è materiale e che è di norma meno conosciuto dal grande pubblico. Le caratteristiche dei servizi variano a seconda del mercato considerato; non si possono mettere sullo stesso piano l’attività bancaria, quella assicurativa, quella dei trasporti o quella turistica. Il problema sta nel determinare quanto margine esista, in quali zone e in quali segmenti e sottosegmenti di mercato. Gli studi per arrivare a questo tipo di conoscenza non sono particolarmente complicati, la dottrina ha largamente sviscerato questo aspetto del problema, offrendo soluzioni validissime dal punto di vista scientifico e dottrinale. Dal punto di vista pratico, invece, è tutt’altro discorso dato che la situazione della rilevazione dei dati statistico-economici in Italia è a dir poco disastrosa e che chi si affidasse soltanto ai dati offerti dai vari organismi ufficiali e semi-ufficiali andrebbe incontro alle più amare disillusioni. Spesso i dati non solo sono in ritardo, ma spesso sono incompleti, inattendibili o rilevati con sistemi alquanto discutibili. Ottenuti comunque i dati dalla ricerca, il passo successivo consiste nel determinare la quota di mercato già detenuta dalla nostra azienda, quella della concorrenza e come già si è detto, la quota potenziale ottenibile con l’impiego di determinati prezzi. La quota potenziale di mercato dipende, in realtà, da una quantità di altri fattori, fra i quali ricordo la conoscenza delle motivazioni della clientela prospettiva, la valutazione della potenza della concorrenza e delle sue possibili reazioni ad ogni nostra azione, la qualità dei servizi che si vogliono offrire, il prezzo, la nostra possibilità di affrontare il mercato con forze sufficienti, la determinazione del punto ottimale di vendita, e cioè del limite al di là del quale un ulteriore aumento di clientela determina una diminuzione del profitto marginale o, più frequentemente, problemi di carattere organizzativo tali da sconsigliare una penetrazione più profonda nel mercato. Diventa ora evidente in questo tipo di indagine che il marketing inteso come servizio di direzione non può agire da solo nè pianificare unilaterlamente un’azione: occorrerà un lavoro in team con l’organizzazione, per la conoscenza dei mezzi tecnici ed operativi disponibili, con l’ufficio che determina le condizioni dei tassi e delle commissioni, con il personale, per la messa a disposizione delle risorse umane, con l’ufficio tecnico, per le funzioni logistiche di supporto. Nell’ambito di questo problema un ruolo significativo è svolto dalle indagini motivazionali sull’utilizzazione dei servizi. Fare un’indagine motivazionale significa acquisire la conoscenza dei motivi che spingono il consumatore a ricorrere ad essi. Queste indagini forniscono una quantità di spunti promozionali per la futura campagna di vendita, ma servono anche da prezioso correttivo per la valutazione dei risultati delle ricerche di mercato. Occorre tuttavia ricordare che il punto di partenza è la compilazione dello schema del questionario, perchè dobbiamo preliminarmente sapere quali conoscenze ci interessano, la cui redazione non deve essere esclusivamente affidata ai soli specialisti della ricerca, sia pure dopo un adeguato briefing. Abbiamo visto indagini egregiamente condotte, con questionari impeccabili, su campioni scelti in modo assolutamente corretto, ma con risultati deludenti semplicemente perchè si era trascurato il fatto che di norma il mercato è “ignorante” delle particolarità dei servizi di cui si tratta. Da qui, risposte generiche o errate perchè erano incomprensibili le domande. È indispensabile quindi la collaborazione, insieme ai tecnici della ricerca, degli uomini di marketing dell’azienda ma soprattutto degli uomini di staff di vendita, quelli che per essere “in trincea” sono i soli a conoscere veramente il mercato nelle sue caratteristiche anche psicologiche e nelle sfumature che talvolta contano quanto i fatti.
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